Nov
12
2009

SEO Competitive Intelligence: apprenez de vos concurrents

Comprendre ce que font vos concurrents sur le web est une nécessité et une priorité absolue lors du lancement d’un nouveau site Web qui est introduit dans un espace concurrentiel et aussi quand des sites Internet existant veulent garder un œil sur la concurrence. En sachant ce que vos rivaux font pour leur référencement et leur espace de média social, non seulement vous aurez une meilleure connaissance de leur stratégie de marketing en ligne, mais vous pouvez également reproduire ce qui fonctionne pour eux et générer des idées internes pour rester proactif.

En outre, par la compréhension de ce que font vos concurrents en termes de référencement « on-site », de stratégie de liens, de social media marketing […] et d’autres tactiques de marketing de recherche ; vous pouvez également identifier les nouvelles menaces potentielles qui les font grimper dans les résultats de recherche mais aussi déterrer les tactiques qui ont fonctionné pour eux (ou n’ont pas fonctionné pour eux), que vous pouvez améliorer, et ainsi réussir votre stratégie de marketing globale.

Seo  Spy

Qui n’aime pas jouer à l’espion de temps en temps?


Identification la concurrence

La première étape dans l’identification de votre concurrence en ligne est la vérification sur les résultats de recherche de vos mots clés les plus populaires. Ne regardez pas seulement les mots clés qui apportent le plus de trafic, mais également les expressions clés de votre longue traîne et aussi les expressions clés qui convertissent le plus, en vente, en inscription ou en appels téléphoniques.

En comparant les sites avec lesquelles vous êtes en concurrence sur ces différents groupes d’expressions clés, vous aurez plus ou moins identifié les différents modèles de concurrence de laquelle vous pourrez apprendre et qu’il faudra surveiller. Voici quelques types de sites qui vont probablement ne pas apparaître pour vos expressions clés de bases dans les SERPS, mais que vous devez surveiller.

  • Les sites d’affiliation sont vos concurrents. Non seulement les sites qui gèrent les annonces affiliées de vos rivaux, mais aussi vos propres annonces affiliées, parce que si ils sont positionnés au dessus du site de votre entreprise, ils prennent l’argent de votre poche (ou de la poche de la division de recherche) en générant du trafic et des ventes qui devraient être les votres. En outre, les affiliés n’ont pas à composer avec les règlements internes et la bureaucratie, alors ils peuvent plus ou moins s’en tirer avec plus de tactique comme la publication massive de contenu, l’achat de liens et tirer pleinement parti des médias sociaux que votre management ou service de relations publiques ne vous laisse pas aborder. Les affiliés sont des ninjas, des mercenaires et des armées de l’ombre de votre secteur d’activité, vous devez apprendre d’eux.
  • La concurrence traditionnelle (hors internet) n’a parfois pas le meilleur référencement, peut-être ont-ils juste lancé un site en flash ou une page de brochure et ne se positionnent pas du tout, mais ils ont peut-être une agence de publicité avec une importante équipe de création qui renforce leur présence dans les médias sociaux, organise des concours ou loteries, crée des profils Facebook, ont un budget colossal en liens sponsorisés et dépensent beaucoup d’argent en e-pub et sponsoring. En surveillant ce qu’ils font dans la publicité en ligne, vous pouvez identifier les expressions-clés et copier celles qui fonctionnent pour eux dans leur campagne de liens sponsorisés et également découvrir les sites ou les réseaux où ils proposent des publicités graphiques/visuelles, puis contacter ces mêmes réseaux pour trouver un accord qui aidera votre SEO ou votre linking liaison. Si votre concurrence y diffuse sa publicité, alors ces sites ciblent votre propre marché.

Éléments concurrentiels du référencement « on-site »

Maintenant que vous avez identifié les sites dont vous avez besoin pour suivre dans le cadre de votre stratégie d’intelligence concurrentielle, maintenant commencer à chercher les facteurs « on-site » qui contribuent à les positionner dans les moteurs de recherche. Vous ne devez pas trouver uniquement ce qu’ils font de bien, mais ce que vous faites mal. Lorsque vous effectuez un audit concurrentiel, je suggère d’y inclure votre propre site dans le rapport et même d’avoir un avis objectif, comme un consultant SEO ou d’un membre du personnel interne, de faire ces recherches sur votre propre site.

  • Structure des URLs du site: En suivant la structure des URLs et la structure de nommage des fichiers de vos concurrents, vous pouvez déterminer la meilleure voie pour obtenir un avantage concurrentiel par rapport à d’autres sociétés.
  • Développement du site et structure du code : En quel langage le site est-il codé ? Y-a-t-il des conflits dans le langage de programmation ou dans les IP séparées ? Cette information est importante pour la veille concurrentielle du référencement.
  • L’utilisation d’un outil d’analyse d’audience: Le concurrent suit-il le comportement de ses utilisateurs et des référents via Google Analytics, Hitbot, Omniture? Étudier leurs systèmes d’analyse d’audience aide à se donner une idée de la quantité d’informations qu’ils obtiennent de leurs visiteurs et le degré d’approfondissement de leur suivi interne – ce qui peut définir le niveau de compétences de leur équipe de référencement.
  • Répertoire des fichiers et structure des URL des pages de listes : Cette information sera utilisée pour déterminer quelles techniques ses concurrents utilisent pour leurs pages individuelles, leur contenu, leurs META et structures des URLs, et comment celles-ci agissent dans le classement dans Google, Yahoo et MSN.
  • Titre des pages et point sur les META Title : Les titres des pages sont un des éléments HTML les plus importants utilisés dans une campagne d’optimisation. L’optimisation de cette variable est reliée au positionnement et des liens dans les résultats du moteur de recherche Pages (ou «SERPS »), une analyse est à réaliser afin d’identifier quels sites utilisent une structure de titre optimisée et lesquels utilisent simplement la répétition du nom de leur société.
  • Point sur les META Tag (Description / mots clés): Les balises META ont un intérêt limité dans le positionnement, mais jouent un rôle dans les sens où les résultat de recherche tiennent souvent compte de la balise META Description. Sachant cela, une description optimisée qui incite une action de la part de l’internaute est préférable. De plus, l’intégration des mots clés ciblés, permet de les apparaître en gras ou souligné – ce qui aide à convertir davantage de clics dans les SEPS vers le site optimisé.
  • Système de navigation : Les robots des moteurs de recherche  recherchent de nouveaux contenus en fonction des liens qu’ils trouvent vers l’information sur une page. Les systèmes de navigation sont la manière la plus cohérente pour améliorer la popularité des liens internes, donc recherchez à évaluer le potentiel de ces systèmes utilisés. Par exemple, un système de navigation en Flash est horrible pour le SEO, tandis que l’utilisation de liens basés sur des mots-clés cohérents avec des mots-clés intégrés est optimale.
  • Liens cassés: Si un site a des liens rompus, des fichiers endommagés ou des listes de pages qui n’existe pas, alors Google fera baisser le positionnement de ce site parce que le moteur estime que le site est en construction. Lancer une vérification des liens à l’aide Xenu Link Sleuth (NDT : Un article de présentation de cet outil est en préparation) pour voir si la concurrence néglige ces liens et ces problèmes de navigation interne.
  • Validité du code HTML: Utiliser les outils de validation du W3C  pour vérifier si les sites web de vos concurrents ont été examinés. Cela permet aux moteurs de promouvoir des sites qui offrent à l’utilisateur une expérience cohérente et prévisible. Exécuter l’outil de validation pour chacun des sites et faites rapport du nombre d’erreurs relevées.
  • Design et intégration du référencement: Comparable à la structure de navigation interne, l’utilisation de certains éléments HTML sont préférées à d’autres pour le SEO. La recherche et l’analyse des designs des sites concurrents seront fournis dans ce document.

Éléments concurrentiels du référencement « off-site »

La tactique « onsite » non seulement aide au positionnement d’un site web, mais parfois des tactiques offsite plus importantes peuvent faire bénéficier d’un avantage concurrentiel pour pousser un site web du bas vers le haut de la première page sur Google, vers le top trois des positions générant du trafic.

En surveillant les tactiques SEO off-site, et tactiques sur les médias-sociaux, vous pouvez avoir une idée approximative des stratégies de netlinking que vos concurrents utilisent, leurs participations dans les blogs, les sites dont ils sont propriétaires et dont ils récoltent l’équite des médias sociaux et dirigent vers leur site principal, si l’achat de liens fonctionne pour eux et comment ils font sur Delicious, Digg et dans les réseaux sociaux verticaux visés. Tout ces facteurs ont une influence directe sur le positionnement dans les moteurs de recherche et vous n’apprendrez pas uniquement  ce que font vos concurrents, mais ce qu’ils ne sont pas. Et par l’identification de ces points noirs, ces omissions ou même des idées génie … et par l’application de cela à votre stratégie marketing, vous allez pouvoir exceller davantage dans votre domaine d’activité.

  • Inscriptions Locales: Déterminer les inscriptions locales qu’ont fait vos concurrents sur Yahoo Local, Citypages, BOTW locale, MSN Live et les autres moteurs de recherche locaux ou des profils locaux. Elles diffèrent des résultats affichés dans la recherche web organiques parfois et peut être un indicateur des techniques de référencement  local utilisées ou négligées par la concurrence
  • Nombre de liens entrants: En utilisant Yahoo! Site Explorer, vous aurez les informations sur le nombre de liens entrants vers chacun des sites Web analysés. En règle générale, celui qui a le plus de liens et celui qui a le plus de pertinence – le meilleur. Les moteurs de recherche comme Google utilise les liens entrants pour aider à définir le niveau global de pertinence d’un site web.
  • Linkbait ou Marketing viral: comment ces concurrents obtiennent-ils des liens? Suivent-ils un programme de LinkBaiting puis soumettent-ils activement ces articles à Digg & StumbleUpon? Utilisent-ils des techniques de marketing viral, comme des vidéos, des widgets ou des badges qui pointent sur eux et les aident dans leur positionnement ? Approfondissez leurs campagnes pour savoir ce qu’ils utilisent, et surveillez les réseaux sociaux pour identifier les future campagnes sociale de linking.
  • Media Sociaux: Utilisent-ils activement les médias sociaux pour commercialiser leur business? Est-ce que leur entreprise dispose d’une page Wikipédia? Comment font-ils pour positionner leur propre marque et y-a-t-il des profils sociaux présents dans ces résultats? Ont-ils déjà réservé leur marque sur les réseaux sociaux? Distribuent-elles des vidéo en ligne? Cette recherche aidera à déterminer une stratégie sur les medias sociaux et identifier également les avantages concurrentiels que vous pouvez utiliser à votre avantage.
  • Blogging: Est-ce que ces sociétés bloguent et qui s’occupe de leurs blogs? Les blogs sont-ils sur un sous-domaine, un autre domaine ou dans un répertoire interne ? Quelle est la fréquence de publication? Quel est le nombres d’abonnés peuvent-ils avoir? Cette information vous aidera construire votre stratégie de blogging et peut-être dénicher quelques idées.
  • Recherche de liens achetés: Il est difficile de dire avec certitude qu’un lien entrant a été acheté. Il y a cependant des signes si des systèmes courants comme les annuaires rémunéré et réseaux de liens sont utilisés sur un site. Recherche de liens d’entrée, liens payants vers vos concurrents depuis des sidebars, des annonces sur les sites de journaux ou de mauvais liens achetés présents en footer peuvent vous donner un aperçu quant aux ancres qu’ils ciblent et qui fonctionne pour eux.
  • Visites du site et Trafic : En utilisant une combinaison de données provenant de Alexa, Compete et d’autres outils d’estimation du trafic Web, d’estimation du trafic des concurrents en termes de visiteurs, le temps passé sur le site, des plus gros référents et d’autres informations tirée par des outils tiers.
  • Page Rank et d’autres indicateurs: Dresser une liste de paramètres concurrentiels, comprenant le PageRank Google, SEOmoz PageStrength, Delicious Bookmarks, les votes StumbleUpon, indexation des pages dans Google, le nombre de concurrents indexés dans Google.
  • Classements concurrentiels: Dernier point mais pas le moindre, lancer une vérification des positions grâce à un logiciel, pour chacun des termes pour lesquels vous avez déterminé de cibler l’expression clés via votre recherche concurrentielle. Vérifiez le classement de ces sites et les termes dans Google, Yahoo, Ask.com, Bing et peut-être certains moteurs qui sont utilisés spécifiquement par votre industrie.

Tout ceci semble constituer un nombre important d’informations à surveiller, et vous aurez probablement envie d’ajouter plus de paramètres spécifiques à votre recherche dépendamment de la façon dont votre marché est calé en référencement. Mais sur le long terme, en documentant maintenant cette information, et en la revérifiant tous les trimestres, vous aurez une idée précise sur les tactiques de recherche que vos concurrents utilisent, ce qu’elles ne sont pas, et même ce qu’ils reprennent.

Je recommande également de suivre leurs annonces sur Monster.com et d’autres moteurs de recherche d’emploi pour identifier les positions internes pour lesquelles ils recrutent ou celles qu’ils ont, comme SEO Manager ou Social Media Marketing Assistant, ainsi, vous pourrez collecter un aperçu de leurs projets à l’avenir, ce qui pourrait vous aider à obtenir le feu vert de la direction afin de lancer une campagne de Smart Media sociale, avant que la concurrence ne le fasse.

Si vous avez besoin d’aide avec les outils nécessaires pour accomplir une grande partie de cette recherche, s’il vous plaît contactez-moi par email ou sur Twitter (dans mon profil en haut de l’article) ou consultez notre article sur les outils SEO pour avoir quelques idées. Recommandez-vous d’autres tactiques de veille concurrentielle? S’il vous plaît n’hésitez pas à les partager dans les commentaires ci-dessous.

Cet article est une traduction de SEO Competitive Intelligence : Learn From Your SEO Rivals du site SearchEngineJournal

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A propos de l'auteur : Antoine Leroux

Antoine Leroux : Consultant SEO à Rennes et chef de projet en référencement naturel pour Mediaveille, agence de référencement à Rennes. Dispense ses conseils et accompagne clients et développeurs dans l'acquisition et l'amélioration d'un trafic qualifié en provenance des moteurs de recherche.

13 Commentaires+ Réagissez !

  • Es-tu sur pour l’histoire w3c? J’ai de sérieux doutes a ce sujet…
    Un export des sites concurrents permet aussi de comparer certaines modifications lorsqu’un site monte ou plonge.

  • [mode promo éhontée, mais SE Journal ne nous liste pas encore ;)]
    A noter que SeeUrank permet de :
    – lister les concurrents sur les moteurs pour 1 thématique
    – analyser les BLs en agrégeant les données de plusieurs moteurs
    – contrôler les positions
    – faire des analyses (certes sommaires) de critères in-page
    [mode promo éhontée]

  • J’ai pas lu l’artcile mais je sui scandalisé que tu n’es pas mis une photo de mister bond quand tu parle d’espionner …

    Ca c’est dit maintenant je vais lire l’article

  • Tres bon article merci pour l’information.

  • Bravo pour ce listing, belle liste, mais c’est un travail monstre pour surveiller sa concurrence, moi qui fait tout tout seul c’est infaisable. J ai regardé au passage ton lien pour les outils, génial certains je ne connaissais pas. par contre d autres sont uniquement pour FF
    je crois qu il va falloir que j y passe un jour

  • bon article ! pour l’audit concurrentiel, j’ajouterais aussi le tracking des pages de liens, les liens fais dans les footer, c’est basique

    http://www.ya-graphic.com/2009/11/les-balises-meta-keywords-ne-revelent-pas-votre-strategie-de-referencement/

  • Excellent article ! Bien plus qu’une pîqure de rappel. Malheureusement, j’avoue ne pas toujours effectuer ce travail au complet par manque temps.

  • Excellent article très bien synthétisé, clair précis, complet : yooda c’est vraiment pro !

  • Merci pour cette article

  • Article fort long et intéressant pour revoir ses basiques.
    Comme Gwaradenn, le W3C, Google l’a bien dit indirectement dans son dernier test, il s’en tape 🙂

  • Article très intéressant. En ce qui concerne le W3C, Google ne le prend peut-être pas en compte aujourd’hui mais je pense que cela pourrait devenir un critère de positionnement dans le futur.
    EDIT: Liens supprimé, ton spam tu le fais sur un autre blog merci

  • Bonjour,

    Merci pour cet article intéressant je suis en plein dedans! Par contre comment faites vous pour analyser toutes les données recueillies? Je serais très intéressé de voir comment vous montez une matrice..

    Par ailleurs, pour moi des sites d’affiliation sur lesquels je diffuse mes produits ne sont pas des concurrents, mais des partenaires.. Je préfère 100 fois qu’un de mes affiliés soit positionnés devant moi sur un mot clé, plutot que mes concurrents directs (car avec l’affilié au final c’est moi qui fais la vente, meme si je lui redonne une commission)…

  • Et que pensez vosu des balises hn ?
    Selon mes différents tests, elle sembles de plus en plus dévaluées…

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